È possibile creare opportunità turistiche per i centri minori?

Questo è il secondo blog post della serie Wiki of Ideas. Le idee proposte sono pubbliche e chiunque può utilizzarle. Chiedo solo che gli eventuali utilizzatori ne riconoscano la paternità analogamente a quanto accade con una fotografia rilasciata sotto licenza Creative Commons Attribution Share Alike.

Contesto: Esplorando Airbnb, il popolare marketplace per l’affitto di stanze e appartamenti ai viaggiatori, ho notato una interessante divergenza tra i luoghi turistici più noti e il resto delle località italiane. Entrambe le categorie sono presenti con una discreta offerta. Per i luoghi più famosi l’offerta sembra trovare nel marketplace una corrispondente domanda, come si può facilmente verificare aprendo i calendari delle prenotazioni. I tanti luoghi del turismo minore sono invece molto meno richiesti, mostrando calendari terribilmente vuoti o con rare prenotazioni. Questa differenza mi lascia sorpreso in quanto le località minori sembrano prestarsi bene al tipo di turismo che utilizza il canale Airbnb. Mi sono chiesto per quali ragioni le prenotazioni languono e cosa manca all’offerta turistica dei piccoli centri per rendereli più attraenti ai turisti. Una prima analisi informale suggerisce che il turista viaggiatore, sebbene attratto dalle località minori, teme di arrivare in uno di questi piccoli centri e trovarsi abbandonato, senza un’offerta adeguata che lo supporti proponendogli attività, escursioni, visite guidate, e indicazioni dei punti di maggiore interesse.

Stato dell’arte: Molte località minori hanno strutture di servizio al turismo che operano su base volontaria con iniziative ed eventi; alcune offrono anche piccole guide e opuscoli stampati. Non è però facile per i turisti accedere a queste risorse o semplicemente venirne a conoscenza sia nella fase di pianificazione del viaggio che una volta sul luogo. Questo perché l’offerta di informazioni ed eventi, quando presente, è spesso episodica, non coordinata, non chiaramente finalizzata a soddisfare la domanda turistica, e in genere scarsamente promossa. Manca un approccio professionale nella raccolta, organizzazione e divulgazione di queste informazioni e nella pianificazione e definizione di eventi e iniziative orientate a turisti e viaggiatori. L’offerta turistica delle località turistiche minori rimane dunque sotto-utilizzata e incapace di incontrare la domanda potenziale che è invece chiaramente presente sul mercato.

L’idea: Le Iniziative di Promozione Turistica Locale (IPTL) sono strutture imprenditoriali locali, eventualmente strutturate come cooperative, capaci di produrre un’offerta turistica professionale facendo leva e valorizzando i patrimoni storico, artistico, culturale, naturale e gastronomico locale. L’offerta consiste in escursioni, visite guidate, eventi e altre attività a pagamento per i turisti e viaggiatori. La creazione di una offerta è abbinata alla capacità di comunicare professionalmente ed efficacemente queste opportunità di svago raggiungendo il mercato dei potenziali ospiti e viaggiatori. Nel mercato del turismo minore c’è ampio spazio per offrire ai viaggiatori attività di intrattenimento quali ad esempio:

• Visite ai luoghi e monumenti storici guidate da un esperto alla scoperta delle vicende storiche e umane
• Visite alle risorse naturali in compagnia di un naturalista o persona competente per osservare le peculiarità dell’ambiente naturale locale e gli eventuali endemismi
• Visite ai monumenti del patrimonio artistico guidate da esperti apprendendone la storia e scoprendo i collegamenti con gli artisti e le correnti più note
• Visite guidate ai punti di interesse fotografico con suggerimenti di tecnica fotografica

Questo primo elenco può essere facilmente esteso con percorsi per mountain-bike, percorsi gastronomici, percorsi che includono visite ad attività agricole e artigianali locali. Le escursioni sono guidate da operatori che seguono un programma predefinito in ogni particolare e messo a punto per fornire agli utenti il giusto mix di intrattenimento, informazione e svago Alcuni programmi sono offerti su base stagionale, altri sono disponibili e acquistabili in qualunque periodo dell’anno. Gli operatori a diretto contatto con i turisti,  preparati e certificati con un periodo di training, sono primariamente giovani studenti universitari retribuiti su base oraria in base alla domanda.

Business model: Sembra ragionevole assumere che individuare il business model e il package ottimale di offerta per una IPTL non sia un’operazione da fare esclusivamente a tavolino. L’approccio raccomandato è quello che definirei alla Starbucks^[1]:

1. Definire un primo modello di business e un piano iniziale nei minimi dettagli.
2. Eseguire il piano con cura e professionalità in una località rappresentativa del target market (le località turistiche minori italiane).
3. Misurare accuratamente i risultati e raccogliere con attenzione tutti i feedback e le idee generate.
4. Correggere e modificare il piano originale sulla base dei risultati ottenuti e dei dati raccolti.
5. Ripetere i passi precedenti di questa sequenza fino a convergere a un modello ottimale che garantisca profitti, fattibilità e scalabilità.
6. Implementare il piano cosi’ ottenuto in altre località in modo rigoroso con varianti o personalizzazioni minimali.

Giunti all’ultimo passo, estendere l’idea all’intero territorio nazionale è solo una questione di risorse e tempo.

La costituzione di una IPTL e lo sviluppo della corrispondente offerta, consente di assemblare pacchetti che combinano ii soggiorno in stanze, appartamenti, o Bed & Breakfast (ad esempio via Airbnb) con attività ricreative imperniate sulle risorse locali. Il viaggiatore utente di questa offerta si costruisce un calendario di attività ritagliato in funzione dei suoi interessi e budget. L’offerta delle IPTL  è sempre di qualità elevata e  è predefinita nei minimi dettagli nella fase di definizione iniziale con spazi limitati di personalizzazione e improvvisazione. L’IPTL ha un programma dettagliato per ogni specifica escursione che la guida del momento esegue fedelmente utilizzando le proprie competenze non per modificarlo ma per eventualmente tararlo al livello di interesse del gruppo di turisti e per rispondere alle loro richieste e domande. Le presentazioni sono concepite evitando toni accademici o superficiali.

Promozione: Il materiale e la documentazione prodotti dalla IPTL e relativa alle risorse locali vengono condivisi pubblicandoli su Wikipedia. Si cavalca in questo modo la popolarità di Wikipedia per raggiungere in remoto i potenziali clienti sul canale di Internet.  Ogni IPTL si fa carico di sviluppare e manutenere una serie di pagine su Wikipedia che raccontano la storia e descrivono il patrimonio culturale, sociale, naturale, gastronomico e artistico della località in cui opera. Questa modalità, non solo non richiede alcuna infrastruttura di supporto, ma garantisce a costo zero grande visibilità sui motori di ricerca in associazione a specifiche keywords. Le IPTL sono consorziate in una struttura nazionale di coordinamento, proprietaria del brand IPTL, che gestisce la promozione delle offerte sui canali dei Social Media gestendo inoltre un sitoweb che consente l’acquisto e il pagamento dei servizi offerti, l’integrazione con siti come Airbnb, un calendario degli eventi e delle offerte stagionali.

Profitti: Le IPTL si sostengono traendo profitti da vari canali:

• vendita al pubblico delle attività offerte. La vendita avviene primariamente online attraverso un sitoweb centrale gestito dal consorzio delle IPTL
• commissioni sulla vendita di soggiorni in strutture locali offerti in pacchetto con attività prodotte da IPTL
• commissioni sulla vendita di prodotti e servizi locali (ad esempio da visite a cantine vinicole, apicultori, produttori biologici, ecc.)

Novità: è importante domandarsi cosa ci sia di veramente nuovo in questa idea quando la si confronta con le tante iniziative anche di successo presenti a livello locale.

• Una prima risposta sta nell’approccio sistematico e imprenditoriale al problema. Nulla è lasciato al caso o all’improvvisazione. Tutti i processi vengono pianificati, testati, e periodicamente rivisti e ottimizzati.
• Una seconda risposta sta nei due livelli implementativi dell’idea: una struttura locale che opera in modo non dissimile da una cooperativa e una struttura a livello nazionale che svolge funzione di coordinamento e promozione, garantendo la serietà, consistenza e professionalità dell’offerta realizzata a livello locale.
• Infine le IPTL sono orientate alla promozione di un turismo locale compatibile con un utilizzo conscio e sostenibile delle risorse locali, e hanno tra gli obiettivi quello di promuovere le attività agricole e produttive tipiche del luogo.

Discussione: Vi invito a lasciare i vostri commenti, esprimere le vostre perplessità, i vostri entusiasmi, i vostri dubbi, e se ne avete, le vostre domande.

Starbucks è una catena di coffee shop americana. Hanno sviluppato il loro business prima mettendo a punto i loro processi e la loro brand in un gruppo ristrettissimo di punti vendita. Dopo aver ottimizzato il tutto e definito ogni dettaglio hanno iniziato a replicare il modello definito in migliaia di punti vendita prima solo negli Stati Uniti e poi in tutto il mondo. Oggi Starbucks ha oltre 5500 punti vendita in 50 paesi.