Dalla bancarella alla rete: il commercio diventa elettronico

Articolo pubblicato nell’ottobre 1998 sul settimanale La Provincia di Sondrio

Nuove forme di commercio vengono continuamente sperimentate nel vasto mondo della rete Internet. Queste novità, raggruppate sotto la denominazione di commercio elettronico, non modificheranno solo il nostro modo di fare acquisti ma anche il rapporto tra prodotto e servizio come quello tra messaggio pubblicitario e prodotto.

Il mondo in cui viviamo ci trascina in un continuo susseguirsi di cambiamenti; alcuni ci appaiono come eventi lontani, altri come fattori estranei, apparentemente incapaci di una qualche influenza su di noi. Ma alcuni di questi mutamenti si insinuano gradualmente nella nostra quotidianità, arrivando a modificarne le abitudini più consolidate. Benché la nostra vita sembri scorrere sempre uguale a sé stessa, entriamo in continuazione in contatto e veniamo influenzati da nuovi comportamenti, nuove idee e tecnologie. Tra i fattori che indurranno i cambiamenti di maggiore rilievo nel nostro futuro, certamente dobbiamo attribuire a Internet un ruolo di primo piano. Molteplici sono gli aspetti dell’ambiente in cui viviamo che subiranno l’influenza di questa novità; in particolare è interessante analizzare l’impatto che Internet avrà sulle modalità di commercio e la conseguente evoluzione del rapporto cliente-venditore.

I negozi delle nostre città e paesi dovranno affrontare una durissima selezione giocata sia sul fronte dei prodotti che su quello del servizio. Molte saracinesche si abbasseranno per sempre, mentre altre muteranno aspetto coalizzandosi in gruppi o arruolandosi in grosse catene multinazionali.

Nel volgere di pochi anni, le strutture su cui oggi si basa il commercio al dettaglio, principalmente negozi e supermercati, subiranno mutamenti tali da renderle quasi irriconoscibili ai nostri occhi. I negozi che animano le vie delle nostre città e paesi dovranno affrontare una durissima selezione giocata sia sul fronte dei prodotti che su quello del servizio. Molte saracinesche si abbasseranno per sempre, mentre altre muteranno aspetto coalizzandosi in gruppi o arruolandosi in grosse catene multinazionali. Lo spirito del commercio troverà altri spazi in cui manifestarsi a perpetuare una delle più antiche attività umane, tanto legata all’uomo da essere pressoché inscindibile dal concetto stesso di civiltà.

All’orizzonte si prospettano nuove forme di scambio non più basate sul rapporto diretto e personale venditore–cliente, così come è stato per millenni nel passato. Grazie a una maggiore varietà dell’offerta e a prezzi più competitivi, le nuove modalità di scambio, basate sul commercio elettronico e su Internet, riusciranno a scardinare tradizioni antiche come il negozio cittadino, e novità recenti come gli ipermercati. Queste innovative forme di commercio si differenziano da quelle a noi più familiari non tanto per la tipologia di prodotti oggetto di scambio, quanto per il mezzo, o medium, che supporta le usuali fasi del confronto, scelta, trattativa e pagamento. Il commercio elettronico si accinge dunque a modificare o rimpiazzare gran parte delle imprese commerciali oggi in attività. Per alcune categorie di prodotti la transizione è già iniziata e si completerà rapidamente. Basti pensare ai generi di consumo che si acquistano in quantità e confezioni standardizzate, come libri, dischi, biglietti per spettacoli e manifestazioni sportive, pacchetti di turismo, biglietti aerei, computer e software. Dopo un breve periodo, altri prodotti seguiranno, sostenuti da condizioni di vendita particolarmente allettanti, rese possibili dalla completa automazione di tutte le fasi di vendita. È questo il caso di beni come le automobili e dei servizi assicurativi, bancari e finanziari. Solo alla fine, nella scia delle categorie precedenti, arriveranno i prodotti più fortemente vincolati al tradizionale rapporto triangolare cliente-prodotto-venditore. Questi sono appunto i generi alimentari, in particolare quelli freschi come le carni, i salumi, la frutta e la verdura.

Dopo gli ipermercati c’è Internet

Il commercio elettronico riuscirà a insinuarsi negli usi e costumi della gente con relativa facilità soprattutto grazie a trasformazioni culturali e comportamentali già in atto. Infatti, negli ultimi anni i grossi centri commerciali e ipermercati hanno indotto un vasto superamento di quei complessi e articolati rapporti sociali che legavano il consumatore al negozio di fiducia o alla bancarella del mercatino settimanale. Solo pochi anni or sono, nessuno avrebbe ragionevolmente potuto predire la migrazione di massa che vede ogni fine settimana decine di migliaia di persone abbandonare le proprie case in direzione dei centri commerciali della periferia. A partecipare a questo rito settimanale oggi sono proprio quelle persone che si pensavano indissolubilmente legate per cultura, tradizione e abitudini, alle cure, a volte un po’ pettegole, dei negozi cittadini. Le persone che hanno scelto la varietà e convenienza dei grossi centri commerciali sono oggi pronte ad un altro passo in avanti, un cambiamento che le porterà rapidamente ad abbandonare l’ipermercato ed il tradizionale shopping cittadino in favore di un più casalingo e intimo commercio elettronico.

Utilizzare le forme del commercio elettronico significa interagire con programmi software di utilizzo tanto semplice da apparirci come commessi virtuali, ma anche tanto avanzati da ricordare i nostri gusti e abitudini, approfondendone la conoscenza in occasione di ogni nostra visita, via rete, ai punti vendita.

Dal salotto di casa, le famiglie potranno comodamente scegliere e acquistare quei prodotti che fino ad oggi hanno richiesto lenti e non sempre graditi spostamenti. Ma attenzione, fare shopping in Internet non significa sfogliare lunghi e noiosi cataloghi di prodotti. Utilizzare le forme del commercio elettronico significa interagire con programmi software di utilizzo tanto semplice da apparirci come commessi virtuali, ma anche tanto avanzati da ricordare i nostri gusti e abitudini, approfondendone la conoscenza in occasione di ogni nostra visita, via rete, ai punti vendita. Dunque, commessi di grande esperienza e competenza, probabilmente inadatti a raccogliere le nostre confidenze, ma capaci di selezionare e scegliere per noi le offerte più interessanti e più vicine ai nostri gusti. Utilizzare le forme del commercio elettronico significa poter contare su esperti che, benché virtuali, possono fornirci ogni genere d’informazione sui prodotti, dai valori nutrizionali di un alimento al consumo medio di un’autovettura.

I commessi virtuali al lavoro

I commessi virtuali non sono una fantasiosa teoria per un lontano futuro; esempi di interlocutori artificiali si possono trovare già oggi in rete. Per esempio, i commessi virtuali delle librerie che operano in Internet (come Amazon.com) offrono ai clienti-navigatori, per ciascuno dei volumi in catalogo, una raccolta di recensioni realizzate dai lettori, sia favorevoli che negative, e suggeriscono una lista dei volumi che, con maggior frequenza, vengono acquistati in abbinamento con quello in esame.

Anche i siti che propongono in Internet modalità innovative per la vendita di autovetture offrono servizi addizionali riconducibili a quelli di un commesso virtuale. In molti casi il venditore virtuale è un personaggio più preparato e serio di taluni venditori reali che si incontrano nei concessionari di automobili. Per esempio, Carpoint.msn.com, un sito di proprietà Microsoft, presenta un ricco catalogo di veicoli usati offrendo al potenziale cliente, una volta indicato il modello, una lunga lista di occasioni ordinate per km percorsi, fascia di prezzo, o optional installati. Il servizio, che non ha riscontro con quanto offerto dai rivenditori tradizionali, è visibile e consultabile anche dall’Italia, mentre la vendita è riservata ai soli residenti negli Stati Uniti. Per esempio, fornendo al commesso virtuale un indirizzo in terra statunitense, con pochi click del mouse è possibile ottenere sullo schermo un elenco di occasioni corredate dall’esatta distanza in miglia che separa l’indirizzo indicato dal concessionario (reale) presso cui l’autovettura è disponibile. Con un solo altro click si può accedere alla scheda tecnica, alla documentazione fotografica e alle informazioni sul rivenditore che rende disponibile l’autovettura. La forma di commercio elettronico proposta da CarPoint non rimpiazza le strutture di vendita esistenti ma, piuttosto, vi si integra fungendo da collettore e vetrina delle occasioni. Nel settore contiguo delle auto nuove questo stesso sito propone un’iniziativa ancora più di stimolo alla libera concorrenza: rende pubblicamente disponibili gli importi che concessionari e rivenditori pagano alla fabbrica o all’importatore per le autovetture nuove. Con questi dati il cliente può calcolare con precisione il margine di ricarico a favore del concessionario ed è in condizioni ottimali per avviare una vantaggiosa trattativa.

Gli scaffali virtuali di Amazon e i cataloghi online di CarPoint sono solo alcuni dei nuovi modi di fare commercio che, con profitto, si stanno sperimentando un po’ in tutti i settori. Alcune delle idee più interessanti provengono dal settore musicale, in particolare da siti Internet come myCD.com e CustomDisk.com. Consultando ed ascoltando i ricchi cataloghi di questi siti, chiunque può costruirsi una scaletta di pezzi musicali e richiedere che venga riversata su un CD, senza sottostare ad alcun vincolo riguardo ad autore, etichetta musicale o anno di produzione. CustomDisk e myCD provvedono quindi a masterizzare, confezionare e inviare a casa del cliente il nuovo CD. Grazie ad un sistema di produzione e vendita interamente automatizzato, ogni disco, pur essendo un pezzo unico, può essere venduto a prezzi comparabili a quelli dei CD standard, prodotti in migliaia di esemplari.

Anche l’asta diviene elettronica

Tra le innumerevoli iniziative che incessantemente propone il settore del commercio elettronico, quella ideata dal californiano Jerry Kaplan è certamente tra le più innovative. Con il sito OnSale.Com, subito copiato dal concorrente WebAuction.com, Jerry ha realizzato la versione Internet di una delle più dinamiche e aperte forme di vendita: l’asta. Collegandosi a questo sito è possibile visionare l’eterogenea serie di offerte con prodotti che vanno dal televisore al pacchetto turistico. Per ciascuna offerta sono definiti l’inizio e la durata dell’asta, tra le 36 e le 72 ore, il prezzo iniziale, generalmente fissato al valore simbolico di 1$, ed un rialzo minimo, usualmente intorno ai 5$. La gestione dell’asta è completamente automatizzata, senza alcun intervento da parte di operatori umani. Le offerte possono essere fatte da un qualsiasi computer collegato in Internet. Ogni qualvolta un’offerta viene superata da un importo più elevato, il programma di gestione invia un messaggio di posta elettronica al “concorrente” estromesso dalla competizione, offrendogli così la possibilità di rientrare in gioco con un ulteriore rialzo. L’intero meccanismo è di semplice utilizzo, divertente e soprattutto consente agli acquirenti più attenti di cogliere vantaggiose occasioni.

Un ultimo esempio di commercio elettronico proviene dal settore che è tradizionalmente considerato più legato alle forme tradizionali di vendita diretta al dettaglio. Peapod.com è una grossa catena di distribuzione del tutto priva di punti vendita che rivende tutti quei prodotti che tipicamente è possibile trovare nei supermercati. Gli ordini possono essere effettuati esclusivamente via Internet, collegandosi al corrispondente sito, e la consegna è a domicilio in qualunque città degli Stati Uniti. Peapod si rivolge alle fasce più abbienti della popolazione americana: famiglie o singoli che non hanno problemi a collocare nel bilancio familiare i costi della consegna a domicilio, percentualmente rilevanti su prodotti come la lattuga o il latte fresco. La recente campagna pubblicitaria di Peapod, apparsa sulle principali riviste americane, va subito al cuore del problema: “Trascorrere un sabato nel parco con i vostri bambini è molto più rilassante e divertente che spenderlo al supermercato”. Innegabilmente, per molte famiglie la prospettiva è accattivante e può giustificare i 15$ richiesti per la consegna a domicilio.

Gli ultimi ostacoli

Fin qui sono stati esposti i principali fattori che con ogni probabilità sosterranno la crescita del commercio elettronico e il suo graduale sostituirsi alle forme più tradizionali di commercio. Ma molti sono anche gli ostacoli, sia culturali che tecnologici, che si frappongono a una diffusione di massa di questo fenomeno.

Ma non si dovrà attendere molto perché Internet raggiunga la semplicità d’uso e la diffusione di altri canali di comunicazione, come il telefono e la televisione.

Dal punto di vista della tecnologia, l’uso di Internet, per quanto grandemente semplificato rispetto al passato, non ha ancora raggiunto livelli di fruibilità ed accessibilità tali da garantirne la diffusione e il successo presso tutte le fasce della popolazione. Attualmente solo le classi medio-alte dispongono dei mezzi e delle competenze per accedere a questi nuovi servizi. Ma non si dovrà attendere molto perché Internet raggiunga la semplicità d’uso e la diffusione di altri canali di comunicazione, come il telefono e la televisione. In Italia, inoltre, l’infrastruttura fisica su cui Internet si appoggia per entrare nelle case, la rete telefonica, non è stata sufficientemente rimodernata e non consente, a costi ragionevoli, una veloce consultazione dei cataloghi multimediali tipici dei siti commerciali. In particolare, è ancora troppo ampio il ritardo rispetto alla realtà americana, il riferimento per questo settore. Infatti, anche utilizzando i medesimi dispositivi di comunicazione impiegati nelle case statunitensi, oggi i costi e l’inefficienza delle infrastrutture nazionali (Telecom) non consentono di raggiungere velocità di trasmissione dei dati comparabili a quelle comunemente disponibili oltre Atlantico.

Un altro intoppo non trascurabile sulla strada del commercio elettronico è costituito dalla inaffidabilità del sistema postale italiano. Una inefficienza che ha contribuito al fallimento di società attive nel settore delle vendite per corrispondenza come Postal‑Market, e che rischia di relegare l’Italia in un ruolo marginale nel settore delle vendite via Internet. Per assicurare la crescita ed il successo delle nuove forme di commercio è fondamentale un servizio di distribuzione delle merci affidabile ed accessibile a basso costo, da abbinare alla più efficiente e più costosa rete dei corrieri commerciali come DHL e UPS. Solo se il sistema postale italiano saprà riorganizzarsi per offrire un servizio con standard qualitativi allineati a quelli degli altri paesi occidentali il commercio elettronico potrà realmente affermarsi in Italia.

Dal punto di vista psicologico, prima ancora che ergonomico, una grossa barriera è costituita proprio da quegli strumenti, come il computer e il monitor, che nel commercio elettronico fungono da intermediario tra cliente e prodotto. Per ovviare a questi problemi i produttori di dispositivi elettronici stanno realizzando nuovi computer casalinghi di uso estremamente semplificato e dall’aspetto poco aggressivo, da abbinare al tradizionale televisore in sostituzione del monitor. Dunque, in futuro programmi televisivi e pagine Internet saranno fruibili mediante un unico dispositivo elettronico, il televisore, accettato e integrato nelle case e nella vita di tutte le famiglie.

L’uso di Internet avrà il benefico effetto di dare maggiore spazio alle componenti razionali del processo di acquisto a scapito dei fattori emotivi. Indubbiamente la maggior maturità e razionalità del consumatore potrà frenare il successo di molti settori commerciali, basati più su bisogni indotti che reali. Anche in questo caso l’integrazione tra televisione e Internet verrà in aiuto al commercio collegando, in tempo reale, il momento promozionale di un prodotto con quello dell’acquisto, in modo più semplice e immediato di quanto avviene oggi nelle televendite. In futuro, ogni spot televisivo potrà dare avvio, con un click del nostro telecomando, ad una navigazione Internet verso i punti di vendita del prodotto reclamizzato. In questo modo, grazie alle tecniche e agli strumenti del commercio elettronico, con il solo telecomando, potremo immediatamente procedere all’acquisto dei prodotti proposti dalla pubblicità televisiva.

Il commercio dunque si appresta ancora una volta a mutare aspetto, e come già nel passato, saprà cogliere tutte le potenzialità offerte delle nuove tecnologie. Oggi, gli spot pubblicitari portano dentro le nostre case luminose e sfavillanti vetrine. Domani, Internet e il commercio elettronico ci porteranno in salotto interi, ricchissimi negozi.